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凤凰网总裁李亚:数据时代的智慧升级——媒体与营销平台的十大进化

发布日期:2020-09-13 23:15浏览次数:
6月18号,2015虎啸高峰论坛在上海隆重召开。作为商业传播领域最权威、最不具前瞻性的高端行业盛会,本届论坛以“让数字更加智慧”为主题,汇集了传播业界风云人物、国内外顶尖学者、最强劲阵容专家队伍以及还包括凤凰网、搜狐网、乐视网、CTR、东方卫视、鲁花集团、洁丽雅、雅培等各行业知名品牌,联合研讨了数字营销的现实走势,认为互联网早已开始转入智慧发展时代。500多位来自数字营销的权威人士参与本次峰会,国家广告研究院院长丁俊杰、上海东方卫视中心副总经理副总监袁春杰、不易传媒集团高级副总裁王帅民、利欧数字总裁郑晓东、威汉营销传播集团/威动营销CEO陈一枬等分别公开发表了精辟的看法,从互联网智慧、数字广告、移动营销等多个角度理解了市场发展趋势。 不受主办方尤其邀,凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚在揭幕论坛上,以“数据时代的智慧升级”为主题公开发表了主旨演说,精彩理解了在“网络化的个人主义”时代,媒体与营销所面对的十大演化之道。 凤凰网总裁、一点资讯CEO李亚公开发表“数据时代的智慧升级”主旨演说 在“互联网+”时代,大众主动或被动地接踵而来到网络浪潮中。网络在带来大众极大利益、便捷的同时,也以无比强劲的力量在冲击、转变、毁灭着大众身边的一切。在这种冲击下,人与“信息”、人与“人”、人与“服务”等各种关系加快重构,使得用户仍然像以前一样更容易被大众媒体如平面、电视等所影响,影响用户显得更加无以。在时间碎片化、场景碎片化、终端多样化、内容多样化的移动互联时代,无论是媒体平台还是营销平台,都面对着五大内容的升级。 媒体平台的五大智慧升级:内容+技术产品+传播渠道+商业模式+资本与管理 从内容升级角度来说,当前无论是网络还是电视,现象级内容、节目显得更加最重要,或者最少要有差异化、优质的独家内容。凤凰网从正式成立之初就仍然坚决回头差异化、品质简化的道路,这也是凤凰网需要获得用户注目的原因之一。除了内容升级外,尤为重要的还有技术产品升级,这是数字媒体时代最显然的变化。比如说凤凰网所处的新闻资讯领域,除了编辑引荐外,还必须个性化的智能引荐技术,甚至到一点资讯所展开的私人自定义。李亚在报告中认为:“一点资讯需要基于搜寻和自定义不道德独有兴趣引擎,为用户获取私人自定义的精准资讯内容。比如你在一点资讯的APP中输出‘数字营销’,从此就不会在资讯导航条的最前方,经常出现一个十分简单的、专属自己的频道。一点资讯通过搜寻和人工智能的技术,让我们的内容和营销都再次发生了质的变化。累计目前,在一点资讯App和Web末端,每天有多达1200万人订阅者了多达200万个频道,因为可以随便订阅者任何频道。所以,通过技术和产品,需要将传统的新闻单体APP,升级为集实用性、娱乐性、消遣性、知识性、互动性为一体的新一代移动资讯入口。” 传播渠道升级,从凤凰网的发展就可见一斑。

凤凰网总裁李亚:数据时代的智慧升级——媒体与营销平台的十大进化

从独立国家发展的新媒体,到和凤凰卫视、凤凰都市传媒、凤凰周刊等展开全媒体、仅有渠道的探寻,就是为了应付传播的碎片化,产品的碎片化和终端的碎片化。 另外,商业模式也面对升级。大家都告诉,很多互联网公司刚开始意味着是做到平台,后来找到平台在单体用户之后,还必须有内容统合能力。在这样的模式下,平台和媒体,或者是渠道和内容优势交相辉映,并且需要通过大数据和大创新融合,让价值最大化。 返回数字时代的媒体升级,从根源来讲,最重要的是资本升级和管理升级。李亚在报告中特别强调:“资本和管理升级是数字时代和互联网+的竞争力根源,它的背后实质上是资本驱动下的激励机制和发展模式。激励机制在人才更加最重要的数字时代,是顺利的关键。所以激励机制、创业精神、管理结构、企业责任对一个创业企业的低速性有相当大关系。企业更加不愿以新的用人机制,带给用户导向、数据驱动、透明化、扁平化、协同性的概念,从而更容易对外拓展市场需求,发展产业生态圈和战略同盟军的起到。” 以管理机制的变革创意为事例,海尔作为内部创意的领先企业,以“人人都是CEO”、“人单合一”,推展了企业内部的“大众创业”和“万众创意”;而面临中国资本市场的风起云涌,所有的企业和媒体平台都必需考虑到以融合提高融资力,进行与输掉的竞争。如果企业的输掉争相重返到内地上市利用上百倍和上千倍市盈率,累积更好的人力和能力,并且把企业自己的能力和股民融合在一起的时候,这样就构成独有的竞争力,这就使企业被迫面临资本市场和管理两个显然平台的升级。 营销平台的五大全新演化:技术+创新+传播+资源+理念 从技术角度而言,大数据再加小数据,需要既注目营销的未来,也有为营销的当下。以一点资讯为事例,在多达200万个个性化频道和精准用户画像的确保下,它能构建低于3%的信息流广告点击率,同时需要更慢地为任何行业和企业策划活动,具备十分强劲的资源调动能力和精准能力。同时,凤凰网基于大数据也做到过很多的尝试。以2014年凤凰网和飞利浦牵头出品的大型纪录片《医》为事例,凤凰网以媒体平台的优势,对用户的网页数据展开了综合分析,从而找到医患关系是最能引发社会和用户回响和共享的话题。所以,《医》播映后,引发了社会上的强烈反响。 李亚提到了2013年为虎啸网《数字营销》写出过的“数字营销趋势的十点未来发展”,再度特别强调了大数据+小数据的重要性:“大数据和小数据应用于,都是未来十分最重要和脆弱的。大数据和小数据的融合将带给更佳的用户体验和广告体验。我们个人的所有隐私、所有的消费习惯、所有的网页不道德和兴趣图谱,这样一些数据未来不会带给什么样的价值、什么样的管理和冲击等,这个领域有十分多的挖出空间和挑战。” 第二个是创新升级。凤凰网源于凤凰卫视这样一个传统媒体,因此具备独有的内容洞察和内容建构能力,并需要对社会、人心、人性展开深刻印象洞察。以凤凰网为长安福特翼搏打造出的《拼成一代》为事例,就是基于凤凰网对这个时代人性的洞察,以创新的力量推展数字时代的传播和共享。李亚提及:“在为《数字营销》所做到的十点未来发展中,我提及了‘大数据+大主意’的概念。数字营销的核心在于精准对话。

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精准好解读,但是对话源于创新的能力,源于引起用户共享的能力,大数据、大主意的融合就在于提高精准性。” 第三个是传播升级。在愈发推崇共享的数字时代,传播打破了原本非常简单的“播出”的概念,而更加多在于人与人之间的“传”、圈子之间的“传”。在数字营销时代的传播,更为侧重自下而上、从明确到整体、由短期到长年、“边射杀边射击”,像移动互联网产品开发一样的较慢递归、持续优化。这是个传播战术的有效性要求营销战略能否顺利的时代。在这样一个时代,拒绝创新与传播的升级紧密结合,特别是在特别强调创新与传播的新特性。李亚荐了一个例子:“比如大家告诉下午要有暴雨,立刻就不会滴滴打船经常出现。这样的及时性、现场性以及主动性、协同性等都是较慢传播、碎片传播、人际传播带给的现象,我们内部总结叫作现场策划、即兴创新、实时传播、持续优化等。在一点资讯时,我们辩论过如何让一个品牌放一个微信后,需要有很多人不愿共享?我们想起的是需要让用户通过微信去协助他的朋友。所以微信文案必需需要让用户公布后,对他的朋友圈产生更大的价值,这样才需要被蔓延。因此在现实、简单、个人情感、个性、逼格、对话以外,还有更好的执着在后面。” 第四个是资源升级。现在的营销不光是过去全媒体简化的东西,更为推崇移动简化和视频化传播,还有产品化、活动化、电商化、本地化。当然,营销还必须让产品活动化、活动产品化,这中间的深度融合,才需要调动更好的资源去看清更好的用户。最后一个是理念的升级,这也是凤凰网在过去几年里所重点提倡和倡导的。最开始凤凰网只是从美国糅合了原生广告的概念,后来基于凤凰网的内容营销独有优势,以及面临大部分传统营销、传统媒体的根本性挑战,明确提出了原生营销的概念,并将它付诸于实践中。 原生广告让广告带入媒体环境,而原生营销让品牌与媒体内容交相辉映。原生营销实质上是内容营销与社交传播的智慧升级,是以人为中心的、与消费者生活密切连接的品牌性内容,创建在大数据+大主意对数字空间生活者的深刻印象洞察基础上,引发消费者精神价值尊重、情绪情感回响的内容。原生营销使品牌性内容脱颖而出,需要引起用户自律、普遍的社交化注目及口碑传播,所以是面临数字时代根本性挑战的十分宝贵、十分有价值的一个武器,是传播与营销的最低境界。 李亚在报告最后回应:“归根到底,现在我们转入了一个更为倡导融合的模式,商业模式上变为了平台+媒体、渠道+内容,而从营销模式上,更为侧重大数据+大主意、原生广告+原生营销。